 |
|
 |
|
 |
首页 > 营销策划 |
|
 |
| 战略咨询 | 品牌管理 | 营销推广 |
| 品牌管理 |
| 企业品牌管理就是建立 、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。 品牌管理的组织体系，是指企业在计划 、组织 、协调 、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排 。就其实质而言，它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系 。就其发展来看，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式（制度），即业主或公司经理负责制 、职能管理制、品牌经理制。 三、品牌管理的基本步骤 品牌管理的基本步骤包括： 步骤一 ：了解产业环境，确认自己的优势和劣势 ，确定核心竞争力所在的环节； 步骤二 ：形成企业的长期发展目标及可操作的价值观（企业文化） ； 步骤三 ：建立完整的企业识别系统，并形成维护管理系统； 步骤四：确立品牌与消费者的关系，进行品牌定位； 步骤五：确立品牌策略及品牌识别； 步骤六：明确品牌责任归属，建立品牌结构 ，组织运作管理； 步骤七 ：整合营销传播计划并执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息； 步骤八 ：直接接触消费者 ，持续记录 ，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断； 步骤九：建立评估系统 ，跟踪品牌资产，进行品牌评估； 步骤十：保持一致地投资品牌，不轻易改变 。 1、 业主或公司经理负责制 业主或公司经理负责制 ，是指品牌的决策活动乃至很多组织活动，全由业主或公司高层领导承担，只有那种低层次的具体活动，才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。业主或公司经理负责制最大的优点是：决策迅速，协调能力强，同时可具备企业家精神。一般适用于产品和品牌种类比较少而且规模不大的企业。对于拥有多个品牌的大、中型企业来说，采用这种管理体制从长远看不利于品牌的发展。 2、 职能管理制 职能管理制 ，是指在公司统一领导协调下，品牌管理职能主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。职能管理制的主要优点是 ：由专业管理人员负责对品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于：职能部门间如何有效沟通与协调；公司拥有多个品牌时 ，尤其是拥有多个相似品牌或产品时，应当由谁对每个品牌的发展负主要责任 。 3、 品牌经理制 品牌经理制度由宝洁公司首创。其基本原则是：让品牌经理像管理公司一样来管理品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售 ，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌知名度求得最大的经济效益 。 品牌经理的主要职责是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品经营和竞争战略；编制年度营销计划 ，进行营销预测 ；与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案 ；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯 ，改进产品 ，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统开展工作 。 对于拥有多个品牌的公司 ，品牌经理制是比较有效的方式，保证了各个品牌之间的协调发展，以及品牌经营 、管理的一致性和延续性。但品牌经理制还需要进一步发展、完善，其主要问题是 ：品牌经理职责的对称 ，品牌经理制与公司现行管理模式的融合 。 |
|
|