 |
|
 |
|
 |
首页 > 营销策划 |
|
 |
| 战略咨询 | 品牌管理 | 营销推广 |
| 品牌管理 |
| 企业品牌管理就是建立 、维护 、巩固品牌的全过程 。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系 ，最终形成品牌的竞争优势 ，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力 。 品牌管理的组织体系 ，是指企业在计划、组织 、协调 、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排 。就其实质而言，它反映了品牌管理活动中企业内部各部门 、各层次的权利与责任关系。就其发展来看 ，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式（制度） ，即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制 。 三 、品牌管理的基本步骤 品牌管理的基本步骤包括 ： 步骤一 ：了解产业环境，确认自己的优势和劣势，确定核心竞争力所在的环节 ； 步骤二 ：形成企业的长期发展目标及可操作的价值观（企业文化） ； 步骤三 ：建立完整的企业识别系统 ，并形成维护管理系统 ； 步骤四 ：确立品牌与消费者的关系，进行品牌定位； 步骤五 ：确立品牌策略及品牌识别 ； 步骤六：明确品牌责任归属 ，建立品牌结构 ，组织运作管理； 步骤七：整合营销传播计划并执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息； 步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断； 步骤九 ：建立评估系统 ，跟踪品牌资产，进行品牌评估 ； 步骤十 ：保持一致地投资品牌 ，不轻易改变 。 1、 业主或公司经理负责制 业主或公司经理负责制，是指品牌的决策活动乃至很多组织活动，全由业主或公司高层领导承担，只有那种低层次的具体活动 ，才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度 。业主或公司经理负责制最大的优点是 ：决策迅速 ，协调能力强 ，同时可具备企业家精神 。一般适用于产品和品牌种类比较少而且规模不大的企业 。对于拥有多个品牌的大 、中型企业来说 ，采用这种管理体制从长远看不利于品牌的发展。 2、 职能管理制 职能管理制 ，是指在公司统一领导协调下，品牌管理职能主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利 、承担义务的品牌管理制度 。职能管理制的主要优点是 ：由专业管理人员负责对品牌的管理 ，提高了管理水平 。突出的矛盾在于 ：职能部门间如何有效沟通与协调；公司拥有多个品牌时 ，尤其是拥有多个相似品牌或产品时 ，应当由谁对每个品牌的发展负主要责任。 3 、 品牌经理制 品牌经理制度由宝洁公司首创 。其基本原则是 ：让品牌经理像管理公司一样来管理品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发 、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展 ，以期利用品牌知名度求得最大的经济效益。 品牌经理的主要职责是：制定产品开发计划并组织实施 ；确定产品经营和竞争战略；编制年度营销计划 ，进行营销预测 ；与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案 ；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持 ；不断收集有关该品牌产品的资讯 ，改进产品 ，以适应不断变化的市场需求 。其他职能部门围绕该系统开展工作 。 对于拥有多个品牌的公司 ，品牌经理制是比较有效的方式 ，保证了各个品牌之间的协调发展 ，以及品牌经营 、管理的一致性和延续性 。但品牌经理制还需要进一步发展 、完善 ，其主要问题是 ：品牌经理职责的对称 ，品牌经理制与公司现行管理模式的融合 。 |
|
|
